Eestlased joovad üha lahjemat õlut

Väiksema alkoholisisalduse ja pehmema maitse taga on õlletehaste soov meelitada naisi ja noori rohkem õlut jooma.

“See on ülemaailmne trend. Õlle maitse on muutumas mahedamaks ja õlu lihtsamini joodavaks. Üldiselt tähendab see, et õlles on vähem humalakibedust. Ühiskond tervikuna nõuab väiksema alkoholisisaldusega tooteid,” räägib Saku Õlletehase juht Veli ­Pekka ­Tennilä.

“Enamik tootearendust on Eestis väiksema alkoholisisalduse poole liikunud. Trend keskmise kanguse alanemise suunas jätkub ka edaspidi, sest noorem põlvkond tarbib enam lahjat,” ütleb A. Le Coqi pealik Tarmo Noop.

Viru Õlle juht Ott Licht toob lahjemate õllede võidukäigu põhjuseks ka selle, et neid reklaamitakse rohkem. “Noored ostavad seda, mis on neile soodsam ja trendikam. Loomulikult on lahjemad õlled odavamad,” ütles ta.

Möödunud aastal märgatavaks muutunud trend jätkub ka edaspidi ning “süüdi” on selles eelkõige noored ja naised. Õlletootjad noolivad pealekasvavat põlvkonda, püüdes selle maitse-eelistusi ära aimata, ning samuti püüavad nad populariseerida õllejoomist nende hulgas, kes seda seni vähe teevad.

Konjunktuuriinstituudi uuringu kohaselt vähenes mullu kange alkoholi tarbimine 2009. aastaga võrreldes 11 protsenti, õlut tarbiti aga 5 protsenti rohkem. Instituudi andmeil alanes samas õlle keskmine kangus.

Nii lahjat õlut pole varem olnud

Populaarsemad õlled on Eestis olnud umbes 4,6–4,7protsendise alkoholisisaldusega, kuid tänavu märtsis tuli A. Le Coq turule 2,9protsendise õllega A. Le Coq I, mis pani aluse ­lahjade õllede ­kategooriale Eesti turul. Sellest lahjemad on olnud vaid alkoholivabad õlled. Samal ajal tutvustas Saku Õlletehas 4protsendist Mõdu kui uue “õllelähedase” joogikategooria alust ja tänavust uudisjooki, mida kavatsetakse suvekuudel müüa kuni pool miljonit liitrit. Viru Õlu tuli tänavu turule uue klaaspudelis 3,5% heleda õllega.

Noobi sõnul ei tohi 2,9protsendist õlut loomulikult autoroolis juua, kuid tehase korraldatud katsetused eri kaalus ja vanuses katseisikutega näitavad, et pool tundi pärast ühe toobi 2,9protsendise õlle tarvitamist on alkoholipromill veres null (seda peaks igaüks ise enda puhul üle mõõtma). Selliste õllede puhul proovivad tootjad populariseerida õllejoomist olukorras, kus seda muidu teha ei saanud.

Ning samal ajal kui õlu läheb lahjemaks, tõmmatakse ka kangema õlle maksimumpiiri allapoole.

Juba mitu aastat ei reklaami õlletootjad omavahelise kokkuleppe alusel kanget õlut. Lisaks alandasid Eesti õlletootjad mullu õlle maksimumkanguse kümnelt protsendilt seitsmele. Sellest kangemad on vaid suhteliselt kallid importõlled.

Üks põhjus keskmise kanguse vähenemiseks võib olla ka see, et viimasel kolmel aastal on kallimate õllede kategoorias müük vähenenud. “Inimestel on vähem raha ja nad ostavad pigem odavamaid tooteid,” selgitab Tennilä. Seda tõestab ka tõik, et suurte poekettide omad margid on kõvasti kasvanud, haarates 12–15 protsenti turust.

Ülikange õlle kultus hääbub

Noobi sõnul olid vene ajal kõige kangemad õlled 6–6,5 protsendi juures, ja ka 90ndate keskel oli valdav osa õllest lahja. “1997. aastal hakkas kangema õlle võidukäik pihta, kui hakati seda jooma, et purju jääda. Mul on hea meel, et see trend on nüüd teistpidi läinud,” märgib Noop.
1997. aastal tuli Viru Õlu turule 7,5­protsendise Bear Beeriga. Umbes samal ajal ilmus turule ka kange Obolon. Noobi sõnul ei toodetud enne teatud vaikiva kokkuleppe alusel väga kanget õlut. Kuid siis avastasid suured tootjad, et on sellest turusegmendist väljas ja läksid kange õlle mänguga kaasa.

Õlle lahjenemistrendil on Noobi sõnul ka õllekultuuriline pool. “Kui õlle kangus läheb üle kuue kraadi, siis hakkab järjest rohkem alkoholi maitse õlle maitset tapma. Minu poolest võiks õlle maksimaalne kangus olla isegi väiksem kui 7 protsenti. Õlut peaks jooma maitse, mitte purju jäämise pärast.”

Sellele vaatamata on seitsmeprotsendiste õllede osakaal õllemüügis ikka veel veerand. Tennilä arvates väheneb see tulevikus kindlasti.

Noored määravad trendi

Aprilli lõpus tuli Saku Õlletehas välja Saku Originaal Mahedaga, mis on tehase väitel traditsioonilisest Originaalist pehmema maitsega (muuseas – seaduse järgi peaks “mahe” tähendama hoopis ökoloogiliselt toodetud õlut). Turundusdirektor Kadri Ärm ei varjanud, et tehase ambitsioon on teha Saku Originaalist pealekasvava põlvkonna lemmikõlu – nooremapoolsed tarbijad on mahedama maitsega Originaali Sakult lausa küsinud.

Viru Õlle juhi Ott Lichti sõnul ongi Põhjamaade õlled võrreldes Euroopas poppide õlledega märksa pehmema maitsega, ning eestlaste maitse pigem sellega sarnane. Õlletootjate kodulehelt on nüüd raske leida õlut, mille kirjelduses puuduks sõna “pehme”. Nii et jutt pole ainult lahjemast, vaid ka “pehmemast”, vähem kibedast õllest.

“Suur sihtrühm ei joo õlut mõruduse pärast. Ma ei mõtle alaealisi, vaid neid, kes 18 täis ja võivad osta. Õlletehased, kes ei tööta noorema segmendiga, on hukule määratud. Ning kui vaadata Kesk-Euroopa või isegi Skandinaavia maid, on suur sihtrühm, kes ei joo õlut – naised,” ütles Noop.

“Tavalise maitsega õlu võib paljudele tunduda liiga kibe, ja sama kehtib naiste kohta, kes on seetõttu seni võib-olla eelistanud veini,” märgib Tennilä.

Õllesõber hindab traditsiooni

Tüüpiline õllejooja on Noobi sõnul mees vanuses 30–40 aastat. Ekspress küsitles paarikümmet säärast õllejoojat Tallinna kõrtsides ning vastused olid sarnased – nad hindavad traditsiooni, näiteks Saku Heledat või Alexandrit. Muidugi ei saa õlletootjad oma põhikundesid kaotada ning pidev uuendamine käib neilegi – seda näitavad äsja turule toodud A. Le Coqi Tšehhi tüüpi humalane Pils (4,8%) ja ehk ka Saku “lahja ja mahedamaitseline” tume õlu Dublin.

“Õlleriiulitel on meil valikuvõimalus väga suur, aga kodumaise õlle maitsegammat võiks olla rohkem,” tunnistab Noop.

Õlletootjate väitel on nende prioriteetideks õllekultuuri areng ja premium-toodete tutvustamine (sh nisuõlu, punane õlu, filtreerimata õlu jne). “Eelnevat juttu ei tohi võtta nii, et toodame kogu aeg järjest lahjemaid õllesid,” ütleb Tennilä.

Licht kinnitab: “Suund on mitmekesisusele.”

Õllekultuuri paranemise märgiks on ilmselt ka avatavad õllerestoranid (näiteks Põrgu Tallinnas), kus pööratakse tähelepanu õlle vähesema-täpsema gaseerimise tehnikale ja erisugusele õllevalikule, pakkudes muu hulgas ka näiteks Saaremaa väiketootja Pihtla õlut. Paraku on teised õlletootjad, nagu Sillamäe ja Karksi, rääkimata talutootjatest, Eesti õlleturul peaaegu märkamatud. Need on aga tegelikud Eesti tootjad, sest kolm suurt tehast kuuluvad välismaistele kontsernidele.

(Eesti Ekspress)

Vaata lisaks: Lahjema alkoholi tulek vähendas üldist tarbimist, A. Le Coq alustas Pilsi tootmist, Saku üllatab kodumaise Iiri õllega, Saku tõi turule mahedama maitsega Originaali, A. Le Coq I, Saku hakkas meemaitselist mõdu tegema